Lectura 6: Predicciones para los Social Media en 2011

[Reseña del artículo: "Predicciones para los Social Media en 2011". Marc Cortés, ed. Interactividad.org, Marzo 2011
http://www.slideshare.net/marccortes/social-media-predictions-2011]

En este artículo podemos encontrar las predicciones que realizaron en su momento una serie de expertos sobre los cambios que cabía esperar para los social media en 2011.


He seleccionado tres predicciones que me han parecido especialmente acertadas:

1. “Durante el año 2011 tendremos que seguir explicando a las empresas que esto no va de herramientas”.

Y en mi opinión, al paso que llevamos, también durante el año 2012, y el 2013, y el 2014, y el 2020, y el 2025......

Lamentablemente, los gestores de muchas empresas siguen pensando que tener presencia en redes sociales consiste sólo en contratar un software con unas funcionalidades espléndidas y poner después a un becario a hacer el trabajo; del mismo modo que piensan que no necesitan para nada a un documentalista porque les sobra con contratar las mejores bases de datos.

Mientras esa sea la mentalidad dominante sobre el trabajo que hacen los documentalistas, y en lo que aquí nos afecta, los community managers, será necesario continuar explicando una y otra vez que si la empresa no consigue hacerse presente en redes sociales, conseguir comentarios positivos, etc., el problema no se resuelve contratando un software más bonito.

Por ejemplo, uno de los aspectos que habrá que seguir enfatizando cada vez más es que en las redes sociales la comunicación no puede ser unidireccional y que no consisten sólo en enviar a través de Facebook o de Twitter anuncios sobre nuestros productos o servicios: consisten, por ejemplo, en:

- compartir contenidos que realmente sean interesantes para nuestros usuarios/clientes y así ir captando seguidores;

- saber despertar el suficiente interés como para que comenten lo que les ofrecemos, y saber responder adecuadamente a esos comentarios, incluso (o sobre todo) cuando son negativos;

- crear una verdadera interacción con nuestra comunidad de usuarios, e ir aprendiendo de lo que nos transmiten, en vez de usar las redes sólo para transmitirles lo fantásticos que son nuestros productos y servicios;

etc.

Por ello, creo que durante mucho tiempo va a seguir siendo necesario explicar a las empresas en qué consiste gestionar la presencia de la marca en redes sociales, lo cual definitivamente no se lleva a cabo sólo contratando las mejores herramientas.

Una de las frases que yo resaltaría dentro de esta predicción y que creo que resume muy bien estas ideas es que "este 'nuevo mundo' les demanda participar en La Conversación y para ello sus estructuras organizativas deben evolucionar". Aquellas organizaciones que sigan pensando en términos de comunicación unidireccional están abocadas al fracaso en este terreno.

También me parece bastante acertada la idea de que el volumen de información recibido a través de redes sociales hará necesaria la aparición de filtros inteligentes, aunque dudo de que aparezcan a corto plazo, al menos de un modo que resulten verdaderamente efectivos.


2. “Los clientes conversan y las empresas deben saber qué dicen: para ello ya no basta con programar una alerta de Google”.

A medida que la implantación de las redes sociales va siendo mayor, es cada vez más necesario que la empresa sepa lo que se dice de ella para poder gestionar su reputación digital y minimizar el efecto de los comentarios negativos.

Y sobre todo, es esencial tener en cuenta que los comentarios sobre nuestra marca no se producen sólo en nuestro blog corporativo, nuestra página de Facebook, etc. Los clientes pueden hacer comentarios sobre nuestros productos o servicios a través de canales muy diversos y, a menos que dispongamos de un plan de monitorización bien diseñado y en tiempo real, no vamos a llegar a conocer lo que se dice de nosotros y no podremos tomar las medidas oportunas.

Y recalco el aspecto de "en tiempo real": hay herramientas, como las alertas de Google, que pueden ser enormemente útiles para monitorizar lo que se dice de nuestra marca. Pero tienen el inconveniente de que la información nos llega con un cierto desfase, y en caso de que esté circulando por las redes algún rumor que pueda dañar especialmente nuestra imagen, es esencial que lo conozcamos cuanto antes y que podamos responder con rapidez. De lo contrario, para cuando queramos preparar una respuesta, un día o una semana más tarde, el daño para la reputación on-line de la marca puede ser ya irreversible.

Supongamos, por ejemplo, que empieza a circular por redes sociales el rumor de que en determinado hospital se tiran a la basura las historias clínicas de los pacientes, sin el menor cuidado por proteger los datos personales; o que en cierta biblioteca las adquisiciones y los eventos que se organizan tienen un sesgo ideológico clarísimo; etc. Si estas informaciones circulan por las redes durante un cierto tiempo sin que la institución responda de algún modo, después no habrá comunicado corporativo que pueda impedir que la imagen de esos centros quede asociada durante mucho tiempo a dichos problemas, y da igual que sean reales o imaginarios; el daño ya estará hecho.

Por ello, es cada vez más importante que un community manager no se limite a hacer marketing de su institución a través de redes sociales, sino que sobre todo esté muy pendiente de lo que se dice sobre ella y sepa actuar adecuadamente cuando se generen comentarios negativos.

Aparte de la monitorización en tiempo real, hay otras dos frases en esta predicción que resumen muy bien cuál sería la actitud más inteligente de una empresa ante las redes sociales:

- "Que los clientes se conviertan en prescriptores y que sean ellos los que se conecten entre sí y con la empresa, sin tener ésta que perseguirles".

- "La estrategia a seguir no recae sólo en acumular seguidores, sino en ofrecer una buena atención al cliente a través de las herramientas 2.0".



Aquí tenemos dos elementos básicos de la web 2.0:

- Muy a menudo, la información que el cliente reciba sobre nosotros no vendrá de nuestra comunicación institucional sino de lo que le transmitan otros usuarios de las redes sociales, así que tendríamos que trabajar esencialmente en lograr la satisfacción de nuestros clientes, para que sean ellos mismos los que realicen buen parte del marketing institucional, por propia iniciativa. En esencia, es la versión 2.0 del tradicional "boca a boca": las redes sociales están empezando a resucitar una forma de confianza en una institución o empresa, en base a las opiniones de otros clientes, que parecía que tendía a desaparecer.

- Uno de los elementos más positivos que podemos encontrar en un uso bien gestionado de las redes sociales es la posibilidad de atender a nuestros clientes de un modo más rápido y más directo que por otros canales. Es una oportunidad que, si se aprovecha bien, puede ayudar considerablemente a atraer clientes y a fidelizar a los que ya tenemos.



3. “La estrategia digital, será social o no será.”

Cada vez más, va a ser inevitable que las marcas tengan presencia en redes sociales.

Como se remarca en este artículo, hay empresas que prefieren no entrar en redes sociales, por el temor a no poder controlar lo que se diga en ellas. Pero lo que deben entender es que están presentes en las redes sociales tanto si lo desean como si no, porque son los clientes los que deciden comentar su marca, para bien o para mal.


Una empresa o institución puede intentar controlar hasta cierto punto lo que se dice sobre ella en las redes sociales y minimizar el efecto de los comentarios negativos. Pero no está en su mano evitar por completo estar presente en redes sociales, y es importante ser muy consciente de ello.

Y si de verdad la empresa no es mencionada en absoluto en redes sociales, tampoco es una buena señal, es como no estar en Internet: significa que hay una parte importante de nuestros clientes potenciales que no llegan a saber ni que existimos o que descartan directamente nuestros productos por el hecho de no poder obtener opiniones de otros clientes.

Un efecto de las redes sociales es que cada vez más personas confían mucho más en las opiniones de otros usuarios de las redes que en toda nuestra comunicación corporativa. Y por ello, cualquier estrategia de marketing digital debe incluir necesariamente la presencia en redes sociales; y no sólo, como he señalado antes, promocionando nuestros productos o servicios, sino monitorizando lo que se dice sobre nosotros y actuando con rapidez ante los comentarios negativos.

Me ha parecido también muy interesante en esta predicción la idea de que van a aumentar los detractores de los social media:  probablemente, a medida que vayan jugando un papel realmente importante, sus inconvenientes se irán haciendo también más evidentes y eso hará que aumenten las críticas contra ellos. Pero, con sus ventajas y sus inconvenientes, constituyen una parte de la realidad en la que tienen que moverse las instituciones y las empresas, y lo que no tiene sentido es intentar ignorarlos y tratar de actuar como si fuesen un mundo paralelo y pudiésemos mantenernos al margen de él.



PREDICCIONES ERRÓNEAS.

Así como las tres predicciones que he seleccionado me han parecido especialmente acertadas, en este artículo podemos encontrar también alguna predicción que, en mi opinión, es realmente muy poco probable que se cumpla antes de que finalice el año. Por ejemplo:


a) “Será el año del dinero virtual. Después de años hablando de él, se empezará a usar de manera masiva, gracias especialmente al triunfo de Facebook como plataforma”.

Es cierto que este año está empezando a utilizarse el dinero virtual en Facebook, como reflejan, por ejemplo, estas noticias:

http://socialmediatoday.com/pervarakapadia/301003/what-are-facebook-credits-social-media?

http://www.muyinternet.com/2011/05/07/facebook-dara-dinero-virtual-por-ver-anuncios


Sin embargo, encuentro exageradísimo afirmar que "se empezará a usar de manera masiva". Más bien es algo que está apenas empezando a utilizarse y que todavía despierta sólo el interés de un segmento reducido de usuarios. Tendrá que pasar aún bastante tiempo antes de que podamos hablar de utilización masiva.

Además, su utilización se ve limitada por el hecho de que es dinero virtual válido sólo para hacer transacciones dentro de Facebook, pero no podemos emplearlo en otras redes sociales. Es como si cada red social fuese una nación independiente, con su propia moneda, pero con el agravante de que no existen oficinas de cambio de moneda para poder movernos de una nación a otra. Esto, más que a distintas naciones, me recuerda a una nación en guerra civil, en donde el dinero que emiten en una zona del país no es aceptado en la otra.

O más bien, es como si vamos a la feria y a cambio de nuestro dinero nos dan unos tickets que nos permiten pagar dentro de la feria pero son absolutamente inútiles en cuanto salgamos de ella.

Tendrá que pasar bastante tiempo para que el dinero virtual sea realmente utilizado por la mayor parte de los usuarios y no sólo por un pequeño grupo de 'early adopters'. Y uno de los requisitos que, en mi opinión, son esenciales para que esta modalidad de transacciones sea eficaz es que podamos emplearlo a través de diversas redes sociales, del mismo modo que empleamos una misma tarjeta de crédito en diversas tiendas, sin necesidad de tener una tarjeta específica para cada una.


Tampoco comparto en absoluto la predicción de una "Creciente migración a Facebook de webs que hasta ahora tenían su propio dominio. Facebook es más que nada una plataforma". Cada vez habrá más empresas que dispondrán de un perfil o una página corporativa en Facebook, pero en mi opinión, esto no reemplazará a la página web clásica sino que la complementará.

Aunque Facebook tiene un nivel de implantación muy alto, sería un error confundir a los usuarios de Facebook con los de Internet en su conjunto. Y la página web ha llegado a ser el elemento básico de presentación de cualquier empresa y lo primero que miran sus posibles clientes, así que es un elemento de imagen corporativa que debe mantenerse en cualquier caso.

Las empresas tendrán que ir aumentando su presencia en redes sociales, pero la página web sigue siendo, y creo que lo será por bastante tiempo, el elemento central para contactar con la empresa, tan importante como la sede física, y a ella deben converger finalmente todos los perfiles en redes sociales. Una empresa sin página web sería como si no tuviese sede física sino sólo virtual: de entrada, despertaría la desconfianza de muchos posibles clientes.

Por otra parte, puede que Facebook desee ser una plataforma a la que se dirijan en primera instancia todos los usuarios de Internet y que prácticamente no interaccionen fuera de ella; pero en mi opinión, está aún muy lejos de conseguirlo: hoy por hoy, sigue siendo una red social, con una implantación muy grande y un volumen de negocio enorme, pero sólo una red social.




b) “El social media se convierte en algo cotidiano, para personas, profesionales y empresas”.

Las redes sociales están jugando un papel cada vez más importante, pero encuentro exagerado afirmar que durante este año llegarán a convertirse en algo cotidiano.

Es cierto, como he señalado antes, que las empresas deberían estar presentes en redes sociales, porque una parte importante de sus clientes están en ellas. Pero deberíamos recordar al mismo tiempo que un número bastante considerable de personas y de profesionales no están todavía en redes sociales o las utilizan de un modo muy limitado.

Las redes sociales son un canal cada vez más importante para gestionar la comunicación con nuestros clientes y la reputación de nuestra marca. Pero sería un error pensar que se han convertido en algo tan cotidiano como el correo electrónico o el uso de Microsoft Office; estamos aún bastante lejos de ese nivel de implantación, aunque es indudable que su uso va a ir siendo más popular cada año.

Estoy de acuerdo, sin embargo, en que las redes sociales pueden ofrecer oportunidades muy atractivas para los profesionales que sepan utilizarlas. Pero los que lo hacen siguen siendo todavía un segmento relativamente reducido de profesionales, y está lejos de ser una actividad realmente cotidiana.

La predicción que me parece menos acertada de este bloque es que "En 2011 será necesario desarrollar aplicaciones y tecnologías que nos ayuden a librarnos del spam y de todos aquellos usuarios que en lugar de aportar valor en su actividad en las redes sociales únicamente buscan su beneficio sobre el de los demás". Ojalá vayan desarrollándose en efecto esas tecnologías, pero mucho me temo que la realidad a corto plazo va a ser la contraria: a medida que las redes sociales empiezan a ser realmente importantes para el modelo de negocio de muchas empresas, empezará a producirse spam a un nivel similar al del correo electrónico, y será tan complicado evitarlo por completo en un canal como en el otro.

A medida que se desarrollen tecnologías para evitar el spam, probablemente irán surgiendo otras que traten de saltarse esas barreras. Mientras produzca beneficios, no será fácil que desaparezca a corto plazo.


EMPRESAS A LAS QUE PERTENECEN LOS AUTORES DE ESTAS PREDICCIONES.

Finalmente, voy a responder a una pregunta: ¿te ves, en un futuro, trabajando en alguna de las empresas a las que pertenecen los autores de dichas predicciones?

En principio, mi respuesta sería que sí, que sería una tarea que se ajustaría perfectamente a mi perfil profesional, porque en definitiva estamos hablando de Vigilancia Tecnológica, que es una de las posibles tareas que puede desarrollar un documentalista y además algo hemos visto sobre ella a lo largo de nuestro Máster.

Se trata de una Vigilancia Tecnológica algo más transversal de lo que es habitual, ya que estamos analizando unas herramientas de marketing que serían válidas para cualquier empresa; en este caso, no estamos estudiando ni una empresa ni un sector específicos. Pero en esencia, es el tipo de trabajo que sería adecuado para cualquier experto en Información y Documentación.

Sin embargo, también hay que tener en cuenta que estas predicciones no reflejan necesariamente el tipo de trabajo que se realizará de forma habitual dentro de cada una de estas empresas. Por supuesto, todos estos expertos conocen a fondo el mundo de las redes sociales, y en ese aspecto sus empresas sí que podrían ser un destino profesional bastante atractivo; pero sería necesario conocer un poco más a fondo el trabajo concreto que se realiza dentro de ellas para poder decidir si se ajusta realmente al perfil de una persona concreta.

Asignatura de Web Social

Este blog ha sido creado en el marco de la asignatura "Web Social" del Máster Universitario en Bibliotecas y Servicios de Información Digital (Universidad Carlos III de Madrid).
Entre el 4 de abril y el 10 de junio de 2011, será enriquecido con diversas entradas relativas a los contenidos de la asignatura.

Veamos, para comenzar, algunas consideraciones previas sobre esta materia:

a) ¿Qué espero de esta asignatura?
Dada la importancia que están empezando a adquirir las redes sociales en el ámbito de la Información y Documentación, lo que esperaría es fundamentalmente adquirir los conocimientos y habilidades necesarias para poder utilizar estas herramientas de un modo eficaz en el ámbito profesional y aportar así un valor añadido a cualquier organización en la que pueda trabajar a corto o medio plazo.

Específicamente, lo ideal sería que esta asignatura me capacitase para poder optar a alguna de las ofertas de empleo de "Community manager" que están apareciendo en los últimos meses. Y con optar me refiero, por supuesto, a optar con alguna esperanza de éxito, a poder defenderme dignamente en una entrevista de trabajo y, si soy seleccionado, poder desempeñar las tareas del puesto sin demasiados problemas.

Sin embargo, soy muy consciente de que estamos en una asignatura de 3 créditos, y no sería realista pretender que fuese base suficiente para adquirir por completo todas las competencias de un "Community manager". Por ello, consideraré aceptable que al menos nos proporcione los fundamentos para poder hablar del tema de modo que, si no lo dominamos, al menos podamos dar la sensación de que sí; y que, tengamos la base suficiente para aprender con rapidez lo que no sepamos y poder realizar el trabajo de un modo aceptable.

Por ello, mi opinión es que lo esencial sería que la asignatura se centrase en aquellas redes sociales que estén siendo más utilizadas actualmente con fines profesionales por documentalistas. Y que se desarrollen aquellos aspectos con los que estos profesionales se encuentran con más frecuencia en el día a día.
Y por supuesto, que el enfoque sea lo más práctico posible, simulando en lo posible las situaciones reales con las que nos encontraríamos en un centro de información.

b) Mi concepción de la Web Social y sus aplicaciones.
Si nos centramos en el uso que tiene la Web Social para los profesionales de la información (y dejamos en segundo plano usos más sociales, etc.), la sensación que tengo es que hoy por hoy no se está utilizando tanto para prestar servicios añadidos como con fines de marketing. Algunas bibliotecas y centros de información crean páginas en redes sociales que en realidad prestan los mismos servicios que ya se estaban prestando a través de la página web tradicional, y la verdadera finalidad de tener presencia en esos medios es transmitir a los usuarios la idea de que el centro es muy puntero, que está a la vanguardia de las nuevas tecnologías, etc. Es decir: en ocasiones es mucho más una operación para mejorar la visibilidad de la biblioteca que una verdadera planificación de servicios con valor añadido.

Un ejemplo puede ser el acceso a través de la página de Facebook al catálogo de una biblioteca, a los recursos electrónicos, etc. Son herramientas a las que ya se accedía por la página web, y a menudo mejor: el acceso vía Facebook puede estar más limitado: no todos los recursos nos funcionan bien vía Facebook, tenemos menos espacio así que tenemos que hacer una selección, etc. Puede ser interesante para un perfil muy concreto de usuarios, los que prácticamente viven dentro de las redes sociales y se pasan el día conectados a Facebook. Pero para la generalidad de los usuarios, les puede resultar tan sencillo o más acceder a los recursos por la página web que por Facebook, y a menudo la experiencia de usuario será más satisfactoria.

El único servicio de verdadero interés que creo que se está prestando a través de redes sociales es la información sobre "Noticias de la biblioteca" o similar: información sobre contratación de nuevos recursos, cambios de horarios, vacaciones, etc. Es un servicio que podría prestarse igualmente a través de un RSS o de alertas por correo electrónico, pero a través de las redes sociales la información llega al usuario de un modo más ágil y más cómodo para él.

Esto en cuanto al uso de la Web Social para prestar servicios a los usuarios, como centro de información. Por supuesto, existe otra aplicación, que es la que realmente puede ser de interés y puede aportar muchas ventajas respectos a páginas web clásicas: la posibilidad de entrar en contacto con otros profesionales, con instituciones de nuestro campo, de mantenernos informados sobre las innovaciones tecnológicas,  poder participar en debates profesionales, recibir información sobre cursos... En ese sentido, para la creación de contactos profesionales y para ayudar al reciclaje continuo, las redes sociales sí pueden suponer una ayuda inmensa. Pero como herramienta para dar servicios añadidos a los usuarios, no tengo tan clara su utilidad, o al menos diría que hoy por hoy no se están aprovechando en exceso sus posibilidades.


c) El uso real que hago actualmente de las herramientas de la red social.
Fundamentalmente utilizo dos redes sociales: Facebook y Linkedin. Tengo creados perfiles en varias redes más, pero a la hora de la verdad prácticamente no los he utilizado por el momento.

Facebook me permite sobre todo recibir información sobre temas de mi interés, y estoy suscrito a una serie de páginas relacionadas con la profesión. También a alguna relacionada con el aprendizaje de inglés, con temas de Literatura, etc.
Lo utilizo también para compartir enlaces que me parecen de interés. No soy partidario en absoluto de publicar información personal en mi muro, pero sí que comparto enlaces, comento mensajes que han puesto otras personas, etc.
Sin embargo, como usuario, no utilizo Facebook en absoluto, por ejemplo, para consultar el catálogo de la Biblioteca de la Carlos III (aunque es posible hacerlo). Estoy suscrito a la página de la Biblioteca, pero sólo para recibir información sobre ella. Para acceder a los recursos, prefiero ir directamente a la página web.
Por el momento, no he utilizado Facebook apenas para establecer contactos profesionales, aunque admito que podría ser una buena herramienta para ello: prácticamente todos mis contactos de Facebook son compañeros o ex-compañeros de trabajo o de estudios, y mi lista de contactos es muy reducida.

Linkedin lo utilizo más con vistas a establecer contactos profesionales, y me he suscrito a varios grupos relacionados con nuestro campo (incluyendo alguno en inglés). Sin embargo, no lo he utilizado demasiado por el momento, en parte porque he observado que los grupos relacionados con nuestra profesión son muy poco activos: se crean pocos debates, y en los que se crean, por lo general las respuestas pueden contarse con los dedos de la mano.

Aparte de esto, de vez en cuando consulto algunos blogs profesionales, pero de forma intermitente. Cuando es posible, suelo suscribirme a ellos a través de Facebook, pero en cambio no acostumbro a agregarlos al RSS.

No he utilizado apenas ninguna herramienta basada en etiquetado social, tipo Delicious o Flickr.